以「人本商业」思维,强势突围品牌竞技场

　　国际领先的品牌战略管理咨询公司Interbrand英图博略正式发布《2022中国最佳品牌排行榜》。2022年整体榜单上榜品牌总价值达到32950.2亿元,较去年的总价值上升了9.8%。

　　令人欣慰的是,在商业环境迅速变化的当下,《2022中国最佳品牌排行榜》仍迎来了5个新晋品牌。其中比亚迪新入榜即荣登榜单第30位,此外是蔚来(#43)、农夫山泉(#45)、李宁(#48)、片仔癀(#49)。

　　新晋品牌何以在动荡的经济形势下仍脱颖而出、跃入榜单?基于品牌价值评估的各项指标,我们发现,这些品牌正逐步趋向于 B2H的思维「Business to Human」,从而角逐「以人为中心」的全新竞技场,打造全方位的品牌体验。未来,那些真正关注用户需求、引领未来趋势变化、与用户联结共生的品牌,更能够以品牌为翼,打破传统产业边界的束缚,拥有超越周期的力量,进而立足于未来融合型竞技场。

　　从人类真理出发——

　　伟大的品牌,始终「以人为中心」,回应着人类和世界的梦想

　　品牌强度关键指标:感同力(品牌想要拉近与客户的距离,能够积极倾听并预测客户持续变化的需求、理念和期望,并给予有效和恰当的回应)

　　新入榜品牌均始终围绕人的需求定义品牌理念,并以此为指引,不断突破传统的业务与行业边界,搭建更为广阔的生态。

　　如比亚迪集团围绕人的“绿色梦想”,坚持以“用技术创新,满足人们对美好生活的向往”为使命。作为绿色梦想的坚定实践者和引领者,比亚迪借助其精准的市场定位,持续深耕技术,不断加速全面电动化发展进程,推出新能源汽车、光伏、储能 、“云轨”和“云巴”等综合性绿色解决方案,致力于满足人们对美好、绿色出行生活的需求。

　　李宁基于品牌与生俱来的运动基因,从人的精神共鸣角度出发,以“用运动燃烧激情”为使命,打造「以人为中心」的“李宁式体验价值”。例如,李宁在强调产品的专业性和功能性之余,也不断升级产品的运动性能,并将丰富的人文元素融入设计,为专业运动产品注入新鲜活力。此外,李宁还创新打造城市特色文化店,尝试在店铺开设“宁咖啡”,打破固有边界,塑造年轻化的品牌体验。

　　我们看到,当品牌的建设视角从inside-out转向outside-in,将会迎来更广阔的「以人为中心」的竞技场,也将真正走入消费者的心中。

　　未来人类愿景驱动——

　　从未来愿景出发,围绕持续变化的人类需求,打造引领趋势的标志性品牌

　　品牌强度关键指标:反应力(面对机遇与挑战,为了满足甚至是引领客户期待,组织能够迅速采取行动)

　　新晋品牌之所以能成为入围榜单,并非一朝一夕,而是长期经营、持久积淀的结果。我们发现,面对快速变化的市场,这些品牌从不是被迫改变,而是预见未来,以人类愿景为驱动,以前瞻的视野提前布局,迎接更为复杂的商业挑战。

　　以本次新入榜品牌蔚来为例,其品牌名“蔚来”本身就拥有“蔚蓝天空的到来”的美好寓意,更体现了蔚来致力于构筑更加环境友好未来的愿景。作为高端智能电动汽车市场的领跑者,蔚来超前布局,不断推动高端智能电动汽车、自动驾驶、数字技术以及电动力总成及电池方面的创新。同时,蔚来围绕未来愿景的设想,前瞻发力高端手机、生活方式周边NIO life等业务,搭建「以人为中心」的完整生态体系。

　　我们也看到,农夫山泉一直关注人类对“天然、健康”饮食的恒久需求,并以此引领业务发展,在中国前瞻布局了十大稀缺的优质天然水源,奠定了其为消费者提供长期天然健康服务的基础。同时,农夫山泉亦从未来愿景出发预见需求。例如,在2021年,农夫山泉推出了源自新水源地福建武夷山的“农夫山泉饮用天然山泉水(泡茶用)”,满足细分场景下消费者对健康的个性化诉求。

　　结合以上品牌的洞察,我们发现,标志性品牌往往具有长远的商业目光,并且始终关注用户的需求,擅长以行业先驱者的身份探索更多可能,引领未来趋势发展,从而开创市场竞争新格局。

　　与用户联结共生:

　　与消费者超越表层关系,向更深度、更亲密、更长期的方向发展

　　品牌强度关键指标:交互性(品牌所提供的体验,能够吸引客户,创造一种对话感,且激发客户参与其中)

　　今年新入榜品牌之所以表现亮眼,不仅在于对品牌发展方向的把握,更在于其能通过打造深度交互的品牌体验,将品牌理念做到实处。一方面,品牌期望通过文化的力量,与消费者达成更深度的精神联结;另一方面,品牌也在持续邀请消费者共同参与、协同共生,实现更深层次的交互、沟通。

　　李宁将 “文化联结”作为突破口,将潮流、中国艺术、中国历史等文化元素融入设计之中,旨在形成与消费者间的深度精神共鸣。例如,将运动的突破精神与苗族原生态文化、起源于中国的折纸艺术与服饰进行破壁尝试,带领消费者领略中国文化的魅力。此外,李宁也通过潮流音乐节、城市文化主题店铺、沉浸式体验空间、元宇宙游戏、买手店联名等多种形式,让消费者真正参与到品牌体验中,深度理解品牌“一切皆有可能”的精神。

　　蔚来更是通过其线上应用NIO App、线下蔚来中心及蔚来空间所产生的互动,收获了一批紧密而坚定的粉丝群体。这些直接且易触达的互动模式,更能帮助品牌建立其与用户的情感联结,实现共同成长。不仅如此,蔚来还与用户共同举办互动盛会「年度蔚来日」,通过多种渠道收集用户意见,并即时反馈给公司内部,以推动快速迭代,进而持续提升用户的参与感,并强化品牌与用户之间的纽带。

　　除此之外,在医疗领域,片仔癀开通药理咨询专线,由药学相关专业人员为顾客提供用药咨询与指导,并设立VIP 客服中心,致力于解决每一位消费者的困惑。在消费领域,农夫山泉亦持续开展常态化的科普寻源活动,带领消费者亲眼见证先进工厂及优质水源,让消费者喝得安心。

　　伴随信息获取量的不断剧增,品牌争夺人们的注意力必将变得愈发艰难。因而,若品牌能持续挖掘自身的文化价值、积极释放精神共鸣的力量,让真实可感的品牌体验代替布道式的宣传沟通,则必然能于诸多品牌中脱颖而出。

　　未来,传统的“类别”、“行业”之分或将消失,品牌终将趋向「B2H」(Business to Human)。秉持「以人为中心」的理念,可以帮助品牌突破传统边界,围绕“人”的核心价值重思品牌所处的竞技场。一旦品牌能够从未来人类愿景出发,并据此定义自身的使命与志向,并积极付诸于行动,必将与受众之间建立更深度、更亲密、更长期的关系。

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　　关于中国最佳品牌排行榜和研究方法

　　1988年,Interbrand英图博略在行业内率先开创了品牌价值研究,力求从消费者和财务状况两个角度,全面衡量品牌为企业创造的价值。作为业内首个通过ISO10668国际认证的品牌价值评估体系(概述了品牌货币估值的要求),Interbrand英图博略的分析方法论被公认为一个具有特殊战略管理价值的工具。

　　基于其首创的品牌价值评估方法,Interbrand英图博略发布的《中国最佳品牌排行榜》旨在为中国企业的品牌发展提供重要参考。在与Interbrand英图博略全球评估方法保持一致的前提下,本次排行榜一如既往地采用经过第三方独立审计的财务资料以及广泛的消费者调研和市场资料,评选出中国最具价值的50个品牌。

　　品牌价值的评估主要通过三个关键维度:

　　 品牌化产品和服务的财务表现

　　 购买决策过程中的品牌作用力

　　 持续贡献于未来收益的品牌强度

　　基于截止到2021年底的财务信息,2022年榜单计算出的品牌价值,反映了品牌所能贡献的经济利润。这种稳定和透明的做法,为最终评选结果的公平性、全球和历年间的结果的可比性提供了坚实的基础。

　　关于Interbrand英图博略

　　作为一家全球性品牌战略管理咨询与设计公司,Interbrand英图博略已拥有48年历史,塑造了众多标志性世界级品牌,并打造了诸多应用性广泛的品牌建设工具。

　　自2002年进入中国市场以来,Interbrand英图博略一直致力于通过大胆的举措,为品牌创造并提升价值,助力品牌实现契合战略需求的转变并始终领先于市场期待,激发更多渴望,从而获得非凡成果。

　　更多信息请关注Interbrand英图博略官方公众号:InterbrandChina

　　或联系Interbrand英图博略中国办公室:ibchina@interbrand.com

　　关于宏盟品牌咨询集团 (Omnicom Brand Consulting Group)

　　宏盟品牌咨询集团是宏盟集团 (NYSE: OMC) 旗下的品牌战略咨询与品牌形象设计集团,由8家屡获殊荣的品牌研究、战略咨询和设计机构组成。其中包括品牌战略咨询与设计公司Interbrand、 Siegel+Gale、Wolff Olins和Sterling Brands,以及品牌洞察与研究公司C Space、Hall & Partners、Flamingo和U30。

　　无论是打造全新品牌,亦或是重塑品牌,宏盟品牌咨询集团聚多元能力为一体,通过深度洞察品牌内核、构筑清晰的品牌战略与创造蕴含新意的视觉设计,始终致力于为客户提供全面的品牌解决方案,助力品牌强化其与受众的联结,真正实现品牌价值增长。